Siena (giovedì, 18 dicembre 2025) — Nel Consiglio comunale di metà dicembre, mentre l’anno si avvicina alla sua coda più luminosa e affollata, Siena discute di come raccontare se stessa. Al centro del confronto c’è Siena Incanta, il cartellone natalizio 2025-2026, e soprattutto la scelta dell’amministrazione di affidarne comunicazione e promozione a una struttura esterna.
di Valeria Russo
Non solo il Capodanno, ma l’intero racconto coordinato degli eventi, costruito insieme alla Camera di Commercio, alle associazioni di categoria e ad altri soggetti del territorio.
La sindaca Nicoletta Fabio ha ricondotto la decisione a una distinzione che, nelle intenzioni, appare netta. Da una parte l’ufficio stampa interno, che presidia la comunicazione istituzionale, i rapporti con i media, la trasparenza dell’azione amministrativa. Dall’altra il lavoro di un’agenzia di comunicazione, chiamata a muoversi su un terreno diverso: marketing, branding, promozione turistica, campagne pubblicitarie capaci di amplificare l’immagine della città ben oltre i confini abituali. Due funzioni diverse, due linguaggi diversi, due obiettivi che non coincidono.
L’incarico, affidato alla società Super Humans, ha un valore complessivo di 126.500 euro, al netto dell’Iva. Una parte destinata alle attività strategiche e creative, dall’identità del progetto alla gestione dei canali digitali, dalle relazioni pubbliche ai piani media; un’altra riservata alle campagne pubblicitarie vere e proprie. La procedura, ha spiegato la sindaca, rientra nei limiti previsti dal Codice degli appalti per i servizi sotto soglia, ed è arrivata dopo una valutazione comparativa delle principali realtà del settore. La scelta è caduta su un’agenzia con un curriculum considerato solido e riconoscibile, fatto di collaborazioni con grandi marchi nazionali.
Il nodo, sollevato dall’interrogazione della consigliera Monica Casciaro, riguarda però il rapporto tra costi, tempi e risultati. Ha senso esternalizzare una cifra così rilevante per eventi concentrati in un periodo limitato dell’anno? Non sarebbe più efficiente valorizzare le risorse interne? La risposta dell’amministrazione insiste su un punto: l’ufficio stampa comunale non è strutturato per costruire e gestire campagne pubblicitarie complesse, orientate a obiettivi di medio-lungo periodo. Il suo compito è un altro, essenziale ma diverso, legato alla comunicazione istituzionale e al presidio quotidiano dell’informazione.
L’investimento, nella visione della giunta, va letto come una leva e non come una spesa isolata. L’idea è che una comunicazione integrata e coordinata possa allargare la visibilità di Siena su scala nazionale, generando ricadute economiche misurabili, dall’imposta di soggiorno alla sosta regolamentata. Inoltre, un’unica campagna permetterebbe di promuovere l’intero programma di eventi senza dover attivare, di volta in volta, ulteriori affidamenti specifici. Un confronto viene spontaneo: nel 2024, la sola promozione del Mercato nel Campo era costata al Comune una cifra significativa, senza però inserirsi in una strategia complessiva.
C’è poi un elemento di continuità storica che l’amministrazione rivendica. Il ricorso a collaborazioni esterne per la comunicazione di grandi eventi non è una novità nella storia recente della città. È accaduto per il Natale, per il Trekking Urbano, per lo stesso Mercato nel Campo e per altre iniziative culturali e turistiche, in un quadro normativo che lo consente e lo prevede.
Siena Incanta, nelle parole della sindaca, ambisce a essere più di una somma di appuntamenti. Vuole diventare un racconto unitario, capace di usare un linguaggio contemporaneo senza perdere identità, di parlare a pubblici nuovi senza snaturare quelli abituali. Un’operazione che tenta di tenere insieme tradizione e attrattività, radici e visibilità.
La replica della consigliera Casciaro resta però sospesa in una cautela vigile. Il ringraziamento per la risposta non coincide con la soddisfazione. L’esternalizzazione appare onerosa rispetto alla durata limitata degli eventi, e il carattere sperimentale dell’operazione rende inevitabile una domanda successiva: quale sarà il ritorno reale per la città? La valutazione, suggerisce, non può che arrivare dopo, quando i numeri e gli effetti saranno misurabili. Per questo annuncia l’intenzione di tornare sull’argomento, chiedendo conto dei risultati.
È il classico confronto tra visione e verifica, tra investimento e prudenza. Siena, intanto, si prepara a raccontarsi ancora una volta, provando a capire se cambiare voce può davvero cambiare anche l’ascolto.
Last modified: Dicembre 18, 2025
